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大消费时代需求觉醒,无传播、不营销!

2017-9-6 09:34| 发布者: jxrs| 评论: 0|原作者: 周满意|来自: 中国营销传播网

摘要: 随着经济的快速发展,生活水平的提高,消费意识的增强,人们的需求到了第三、第四个层次,就是情感、归属和尊重的需要。消费哪一类产品,就代表我是哪一类的人,就会受到尊重,其实使用用途是一样的。
  过去,中国经济的发展主要靠投资、进出口和消费“三驾马车”,习李新政后,国家推进“供给侧改革”,加上扩大内需、刺激消费、拉动经济增长多项措施的落实,近两年中国GDP增长贡献“三驾马车”并进的格局已经发生了根本变化。国家统计局官方数据显示,今年上半年GDP增长贡献消费已经占到了63.2%,一季度受春节因素等影响,消费已经占到了70%上。在欧美发达国家,消费都占到70%以上。标志着中国经济走进了一个大市场、大消费的时代。经济增长结构的变化,同时伴随着消费的升级。
   
  从马斯洛需求层次理论看,中国自建国以来、到改革开放,人们的消费基本都是衣食住行刚需。改革开放后,很长一段时间,人们的消费基本都属于马斯诺需求的下面两个层次,生理需要、安全的需要,基本上属于实用为主。   

  随着经济的快速发展,生活水平的提高,消费意识的增强,人们的需求到了第三、第四个层次,就是情感、归属和尊重的需要。消费哪一类产品,就代表我是哪一类的人,就会受到尊重,其实使用用途是一样的。拿药品而言,过去大普药时代,感冒冲剂都是感冒冲剂,只要能够治感冒就行。现在大家买感冒冲剂,就一定会选品牌,比如三九感冒灵,因为有品牌信任、情感和归属感。最容易理解的就是汽车,如宝马、奔驰,和普通汽车使用功能是一样的,但一定会给人感觉,你就是那一类能开得起名车的人,应该得到和品牌同样的尊重。   

  从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势,同时也看到消费升级的主要特点:   

  一是从共性化需求转向个性化需求;二是从物质需求转向精神需求;三是从价格取向转向价值取向,大家消费开始崇尚品牌,从追求实用实效到追求品牌价值;四是消费理念全面升级,从理性消费到现在的感性消费。拿药品和保健品来说,现在我们一般不会去买普通的没有品牌,没有信任度和疗效信誉度的产品。 

  随着环境的变化,传播在消费、营销和市场生态中所发挥的作用越来越大:   

  首先,看传播和消费。 

  原来的传统消费,特别是没有互联网、移动互联网之前,大家知道,一个产品消费者产生购买,决策大概有四个环节:第一是关注、第二是兴趣、第三是欲望、第四是记忆,也就是AIDMA模型。这个模型中无论是关注、兴趣、欲望还是记忆,都离不开传播,但这个传播往往是单一的。在传统的消费环节和过程中,一个电视、一份报纸、一个时段统一亮相一个硬广,就可以引起关注、引发兴趣、激发欲望、产生记忆,最后消费者做出购买决策,这时传播是在购买前发挥作用。   

  但是现在的传播,不仅方式多样,而且深度渗透到消费购买全过程。第一需求发现、第二信息搜索、第三比较决策、第四购买、第五使用、第六还可以分享。在这个全新的消费生态下,传播的方式也多样化,包括线上、线下,如网络广告、社会化媒体等。特别是从需求发现,就需要铺天盖地的广告,海、陆、空、天一体化传播让人发现;再就是购买,现在的天猫、京东其实已经是一个传播的平台,渠道、媒体和市场相融为一了,在这个环节其实传播实现的是品效相连。与传统消费比较而言,新的消费生态最大的变化就是消费者购买后使用过程中,一些走心的体验、动心的感受,还能通过社会化媒体产生很好的二次传播。所以,现在的传播,在购买之前、购买之中、购买之后都会发挥巨大作用。 

  其次,看传播与营销。 

  营销到现在经历了1.0、2.0、3.0和4.0四个时代。1.0时代就是产品销售为中心,风行的是4P营销概念,营销四要素是产品、价格、渠道、促销,当时是卖方市场,需大于供,这个时候基本不用考虑传播,所以4P就没有体现传播。2.0时代,就是从产品为中心转到消费者为中心,这时诞生了4C营销理念,顾客、成本、便利和沟通,这里多了一个沟通,其实就是传播,这个时代逐步转为买方市场,所以就要增进消费者沟通,影响消费者选择。3.0时代,情感营销时代,这个时候要以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新去征服目标受众,传播成了营销很主要的因素。4.0时代 ,也是已经到来并即将爆发的全新营销时代,就是智能营销时代,以人为中心,智能大数据、技术为基础,创意为核心,内容为依托,营销为本质目的的消费者个性化营销,传播成了营销的一个很关键的因素。   

  这几年中国经济去产能、去库存,品供给十分丰富。移动互联网又带来媒体分散化、信息碎片化,每一个人的消费行为习惯、媒体接触习惯、日常生活习惯,每时每刻在受到影响,发生变化。一个产品信息要传播到每一个人,就要依靠大数据,依靠AI这个人工智能新技术,通过精准人群画像筛选,最后将信息传播到需要的人群,从而拉动销售,这个就是越来越有爆发力的营销4.0时代,专家预估人工智能带来的产业规模将是10万亿。所以,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代,关键是要抓住机会,用实效的传播手段,解决产品和消费者有效对接问题。   

  再次,看传播与市场。 

  市场这个概念一般的理解是:市场是供需双方交易的场所。就存在供大于求或供小于求,做经营完不成目标,就会找种种理由。但如果把市场理解为供需双方的结点,经营过程中就会千方百计想办法。这个结点分为现实市场(有需求,满足了)、显在市场(有需求,未满足)、潜在市场(不知道需求,重要而未满足)三类。   

  了解了市场,我们再来看传播和市场的关系。在现实市场,传播往往是告知,满足消费者需求,比如药品它的功能主治、相较于同类产品的特点卖点等;在显在市场,传播往往是预知,对应消费者需求,如许多治未病的保健品,需要传播预知疾病防范,引导消费者购买;而在潜在市场,传播就是孕知,在创造消费需求。研究过东阿阿胶品牌成功案例的都知道,开始营销的是阿胶服用文化,激发创造市场需求之后,才营销东阿阿胶。这个潜在市场,需要靠对消费者的深度洞察和研究去发现、去创造,也是一个品牌生命力延续的重要保证。   

  在这个大消费时代,市场需求觉醒。了解了传播在消费、营销、市场生态中发挥的作用,我们越来越感觉到无传播、不营销,而品牌传播也要从“品性传播”走向“人性传播”。品性传播,主要是产品信息、功能和卖点的传播;人性传播,就是影响人的情绪,包括情感和价值观的传播,这才是真正的品牌营销。   

  举两个例子,一是三九感冒灵,记得最早广告语是中西合剂治感冒,后来“暖暖的很贴心”,带来了十多年每年十多亿的销售额;二是汇仁肾宝片,从起步时传播卖点:“把肾透支的补起来”,现在又赋予“稳稳的幸福”带入情感,对品牌升华有很大的作用,也是品牌成长升级的体现。 

  在医药界,有一个“小品类”成就“大市场”的经典案例,就是凤翔传说携手浙江莎普爱思药业股份有限公司,打造的莎普爱思滴眼液品牌整合营销传播案例。   

  莎普爱思滴眼液的品牌传播大体经历了下面几个阶段: 

  第一阶段:2007—2012年,广告内容围绕“模糊、重影、黑影”三大认知教育,告知消费者“我是谁”。第二阶段:2013-2016年,重点强化信任度,围绕品质和信任,凤翔传说帮助企业选择郎平作为代言,让消费者认识到“我最优”。第三阶段:重点在品牌情感及价值观。从2015年开始,就提炼出“明亮眼睛,幸福晚年”八个字,线上、线下、公关、事件、社媒各种传播手段组合,推出系列公益传播,把明亮和幸福、美好而健康的生活向往,带到每一位中老年人的心中。今年又做了新的尝试:不断洞察、优化内容表现,增强品牌体验感和对消费者的情绪影响,最新制作的“滴滴滴”动画广告片引起强烈反响,在品牌年轻化方面实现了重大突破,网上自发阅读量上千万。   

  凤翔传说携手莎普爱思药业10年并肩作战,让莎普爱思滴眼液品牌知名度、渗透率、忠诚度、转化率指标一路上升,莎普爱思营销案例也荣获“中国医药十大营销案例”和“品牌贡献榜影响中国整合营销传播金奖”,入编《中国广告案例年鉴》,创造了“小品类、大市场”的OTC品牌传说。莎普爱思发展也实现了从产品品牌到企业品牌,从产品市场到资本市场“两大跨越”。   

  信息经济、眼球经济,移动互联让传播无时不有,无处不在,让营销更加精彩!立足C端消费者,做好整合营销和实效传播,将是品牌发展的必经之路,也是一个产品、一个企业立足市场、制胜营销的根本。“无传播、不营销”,相信营销因传播更精彩,品牌因传播更闪亮!

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